Conhecer os clientes e entender o que motiva suas escolhas são duas premissas fundamentais para construir uma marca de sucesso. 

Não se trata de vender um tênis para quem precisa proteger os pés durante a prática de exercícios.

É sobre pessoas: seres complexos e emocionais que consomem produtos e serviços não apenas pela sua usabilidade, mas também para expressar sua personalidade, manifestar suas preferências, se posicionar na sociedade.

Antes de revelar o segredo das grandes empresas é preciso ter em mente o que faz as pessoas agirem.

A transformação

O desejo de transformação é o maior motivador do ser humano.

Nosso desejo de transformação é o que nos motiva a estudar, trabalhar, poupar, investir, frequentar academia, fazer leituras, praticar boas ações.

Estudamos para nos transformarmos em alguém com mais conhecimento, nos exercitamos para ter mais saúde e assim por diante.

Estamos constantemente em busca de transformar a nós mesmos em uma pessoa melhor.

Estamos em busca de ser mais solidários, mais produtivos, saudáveis, bonitos, prósperos, equilibrados, bem-sucedidos, organizados, fortes, desinibidos, empáticos, etc.

É claro que você não quer tudo isso. Mas lá no fundo deseja conquistar alguma melhoria na forma de ser, de se comportar, de se sentir, de interpretar, de agir.

Grandes marcas sabem que estamos sempre perseguindo uma nova identidade para nós mesmos.

Por isso, uma das estratégias de comunicação das marcas de sucesso é definir uma identidade aspiracional, ou seja, definir para a marca uma identidade equivalente àquela que o cliente dela deseja ter.

O exemplo da Nike

Em sua comunicação, empresas como a Nike se apropriam da história de personalidades do esporte que superaram desafios econômicos, étnicos e sociais para se tornarem recordistas e campeões nas suas modalidades.

A mensagem de espelhamento é de que: se aquele “personagem” conseguiu, você (cliente, pessoa comum) também pode se tornar um vencedor (que é a identidade desejada pelo consumidor).

O cliente da Nike não precisa vencer uma corrida de atletismo, basta carregar dentro de si o espírito de alguém que age como um vencedor – seja para “vencer” a inação, a preguiça, o sedentarismo, a procrastinação.

Portanto, a marca se posiciona no mercado com uma identidade desejada pelo seu público – de ser um “vencedor de desafios” a partir da atitude de movimento: “Just do it” (Apenas faça).

A marca se posiciona a partir da identidade que o cliente aspira ter. Dessa forma, ela deixa de vender apenas tênis e roupas para a prática de esportes. Vende atributos intangíveis.

A pessoa que aspira ser alguém fisicamente mais ativa (e todos os outros atributos comportamentais e psicológicos de agir, ter atitude) se sentirá atraída e motivada a consumir produtos da Nike.

Portanto, as marcas devem estar dispostas a participar da transformação identitária das pessoas. E comunicar esse propósito de forma consistente ao seu público.

Como você pode colocar em prática: primeiro, conhecendo o perfil do seu cliente. Qual a transformação que ele deseja? Quem ele deseja se tornar? Quais são os atributos da identidade que ele aspira ter?

Em seguida, associe os atributos à sua marca e use-os repetidamente na sua comunicação. 

Sucesso a todos!

P.S. O conceito de identidade aspiracional consta do livro que recomendei no artigo anterior (clique aqui).

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Carina Walker